No passado, muitas pessoas optaram por permanecer neutras em certas causas e questões para evitar retaliação de outras pessoas. Hoje em dia, todo mundo quer se sentir parte de algo maior. Seja apoiando uma causa específica na sua região, ou uma causa muito maior, ou vivendo um estilo de vida específico, muitos dos consumidores de hoje estão procurando ativamente fazer a diferença. Esse desejo de fazer a diferença é refletido claramente no comportamento dos consumidores e nas suas decisões de compra. Exemplos importantes incluem apoio a marcas de beleza livres de qualquer ação envolvendo crueldades (por exemplo, BECCA), materiais de embalagem com zero de resíduos (por exemplo, Bare market), temas envolvendo mudanças climáticas (por exemplo, Patagônia) e muito mais!
Os consumidores que são apaixonados por suas causas estão sempre em busca de marcas e negócios com propósitos específicos que também defendem e apoiam as mesmas causas que eles. Esse novo movimento pavimentou o caminho para o que hoje conhecemos como marketing focado em um propósito específico, ou marketing com fundamentação.
O que é uma Marca amparada em um Propósito Específico
Uma marca fundamentada em um propósito específico vai muito além de simplesmente os resultados financeiros corporativos e é centrada em torno de uma causa, missão, propósito ou até sua visão particular. Conforme mencionado anteriormente, este é um movimento relativamente novo em que muitas empresas e marcas estão focando seus modelos de negócios para se comunicarem mais profundamente com seu público-alvo. De acordo com uma entrevista da Forbes, uma marca com um propósito é uma marca de sucesso, e, para ter sucesso, o propósito de uma marca deve ser o centro das atenções. Entramos agora em uma era de “transparência radical” e acreditamos que os clientes são, na verdade, mais do que simples compradores.
Como resultado, as marcas são incentivadas a aderir e estarem mais comprometidas com as crenças de seus clientes. É aqui que o marketing amparado por um propósito bem fundamentado desempenha um papel importante na estratégia de marketing da sua empresa.
Porque Marketing direcionado a um Propósito específico é importante
63% dos consumidores globais preferem comprar produtos e serviços de marcas com propósitos específicos. Além disso, mais de 70% dos clientes são mais propensos a recomendar uma marca que apoia uma boa causa. Aqui seguem 3 exemplos ou lições de marketing voltadas para propósitos específicos que foram adotadas por 3 marcas inovadoras:
1. Busque uma causa mútua com a qual você e seu público-alvo podem interagir.
Uma das maneiras mais eficazes de usar o marketing focado em um propósito específico, para se conectar com seu público-alvo, é encontrar uma causa que seja importante para eles. Ao mesmo tempo, assegure que essa causa também está alinhada com a sua marca.
Patagônia é um excelente exemplo de marca com um propósito definido que efetivamente adapta seus esforços de marketing em torno de uma causa com a qual seu público-alvo pode se conectar profundamente. A missão da Patagônia é salvar o planeta em meio à atual crise climática na qual vivemos. Eles veem isso como uma oportunidade de criar os melhores produtos sem causar danos desnecessários ao planeta. O seu negócio é focado na proteção da natureza e esta é uma causa pela qual o seu público-alvo se preocupa profundamente.
É extremamente importante que você conheça seus clientes e entenda quais são os temas com os quais eles se importam. Usar a criatividade baseada em dados pode ajudar a mapear a jornada do cliente e compartilhar a experiência que seu público-alvo espera. Os dados certos podem fazer toda a diferença, e achar uma causa com a qual seu público-alvo possa interagir vai incentivá-lo a se envolver mais com a missão da sua marca.
2. Promova mudanças sociais sendo transparente com seu público-alvo online.
88% dos consumidores querem saber se as marcas que eles apoiam têm um verdadeiro impacto social. Marcas voltadas para um propósito específico precisam ser transparentes com seu público-alvo por meio de seus esforços de marketing para provar que estão realmente promovendo mudanças sociais. Em outras palavras, isso significa divulgar o impacto que sua marca teve na causa que você apoia. Muitas marcas fazem isso capturando e coletando dados para comunicar o impacto que isso causou em um determinado período de tempo.
Como profissional de marketing, aproveite isso como uma oportunidade para criar conteúdo original, relatando o impacto que você e seus clientes tiveram juntos. Por exemplo, a TOMS mostrou como as compras de seus clientes estão criando mudanças e causando impacto, com campanhas promovendo saúde mental e contra violência com armas. Você pode compartilhar sobre sua empresa ser dedicada à igualdade e inclusão, se for o caso. A estratégia de marketing de conteúdo da empresa é o que compõe sua narrativa forte de uma marca orientada para um propósito específico. Isso é significativo porque pode ajudar a fortalecer a confiança e a lealdade da marca no longo prazo.
3. Alinhe seus esforços de Marketing Digital com os Fundamentos por trás da sua marca.
Lembre-se de que o marketing voltado para um propósito específico é uma via de mão dupla. Por que você está fazendo o que está fazendo? Seus esforços de marketing não impactam apenas seus clientes, mas também definem seu negócio como um todo.
Veja a linha de produtos Adidas, por exemplo. Os propósitos de marketing da Adidas para esta ação estão centrados na epidemia do plástico oceânico. O vídeo da campanha deles nos leva a uma jornada e dá um mergulho profundo em como os plásticos jogados nos oceanos estão afetando negativamente o ecossistema de nossos oceanos. A Adidas realinha fortemente seus esforços com sua marca transformando o problema em uma solução e criando roupas esportivas de alto desempenho feitas desses plásticos. A lição aqui é que a causa que você está apoiando torna-se parte da narrativa da sua marca, que é um fator determinante para quem apoiará, comprará e investirá em seu negócio.
Por que ser orientado por Propósitos é o caminho para o sucesso no mundo atual?
Simplificando, as empresas orientadas para um determinado propósito têm melhor desempenho e atraem mais clientes e melhores talentos. Os funcionários que se sentem motivados por um senso de propósito mais forte e incentivos sociais bem definidos tendem, em média, a ser mais produtivos. Todos na sua empresa entendem que um de seus principais objetivos é gerar lucros, mas ter um propósito além desses resultados financeiros é o que motiva a equipe a aceitar e buscar essa lucratividade. Os clientes de hoje estão mais conscientes das questões sociais, desde questões ambientais a causas beneficentes, e são mais propensos a responder favoravelmente a uma empresa que mostra seu compromisso em fazer parte de um contexto social e ambiental mais amplo, com o propósito declarado de melhorar a vida de todos os seus stakeholders. Empresas com propósitos conquistam corações e mentes, em vez de simplesmente oferecer produtos e serviços, e esse é o segredo para o seu sucesso.
Como uma marca com um propósito bem fundamentado pode mudar o mundo?
Marcas com um propósito bem fundamentado atraem e atendem consumidores conscientes e voltados para a ética. Em troca, esses consumidores exigem que as marcas contribuam com seu propósito e seus valores éticos e ambientais. Essa dinâmica cria um mercado que é movido pela ética e pela prestação de serviços, pela lucratividade e pelo bem maior. O efeito combinado é um meio termo entre propósito e lucro, onde as empresas podem servir a causas éticas enquanto continuam a fornecer produtos e serviços que satisfaçam seus clientes. A marca com objetivos específicos e bem fundamentados prova que o lucro e a ética não precisam ser mutuamente exclusivos, mas que podem e devem trabalhar juntos.
Mais exemplos de marketing voltado para objetivos bem fundamentados
Várias marcas líderes já mostraram o caminho do marketing quando voltado para seus propósitos, trabalhando duro para unir seus objetivos de negócios com objetivos maiores que atendem a todos os seus stakeholders. Aqui temos alguns ótimos exemplos:
Patagonia: #CrudeAwakening
A marca de roupas de esportes Patagonia mostra, há muito tempo, seu compromisso com a conscientização dos riscos que nosso planeta enfrenta. A campanha #CrudeAwakening teve como objetivo proteger as linhas costeiras dos continentes ao redor do mundo contra derramamentos de óleo. Com a ajuda da empresa e sua base forte de apoiadores, três leis foram aprovadas para impor regras mais rígidas às petroleiras que atuam em perfuração offshore.
Trens do metrô na Austrália: maneiras bobas de morrer
A agência de marketing McCann-Melbourne criou uma campanha inovadora para a rede ferroviária de Melbourne, voltada para milhares de passageiros que usam os trens diariamente. A campanha foi projetada, de forma inteligente, em todos os meios de comunicação, fazendo uso de um humor engraçado, mas de bom gosto. A campanha tinha como objetivo tornar os passageiros dos trens mais conscientes da sua própria segurança. A mensagem pretendia substituir aqueles anúncios de segurança tradicionais, que o público considerava enfadonhos e acabavam sendo ignorados. O resultado da campanha foi uma redução de 30% nos quase-acidentes em um ano.
Uber e MADD – Chegue em Casa com Segurança
Em julho de 2017, no meio das comemorações do dia 4 de julho, feriado nacional nos EUA, a Uber firmou parceria com o Mothers Against Drunk Driving (MADD – Mães Contra Dirigir Embriagado). A empresa de transporte compartilhado ofereceu um desconto que, quando usado, aciona uma doação ao MADD. A Uber, portanto, se mostrou um apoiador de uma causa social importante e se apresentou como uma empresa com objetivos sociais específicos.
Ripple Foods - Nosso Avanço, Seu Impacto
Em 2018, a Ripple Foods lançou no mercado um produto substituto ao leite à base de proteína de ervilha. Em vez de ter como alvo clientes vegetarianos e veganos, ela decidiu comercializar o produto para bebedores de leite já estabelecidos, criando uma série de comunicações que mostravam como eles poderiam ajudar o meio ambiente mudando de laticínios para essa alternativa de proteína de ervilha.
Facebook, Google, Microsoft e Friends contra COVID19
Em março de 2020, sete gigantes da tecnologia se reuniram para divulgar seu compromisso comum de apoiar a luta contra o COVID-19 e combater a desinformação sobre a doença.
2020: o ano em que o consumidor passou a exigir muito mais das marcas
Em um ano cheio de incertezas, mudanças e turbulências massivas, os consumidores esperavam que as marcas se manifestassem ou fechassem. Não era suficiente simplesmente continuar fornecendo produtos ou serviços, as empresas tinham que mostrar que estavam tão comprometidas com causas importantes quanto seus clientes - ou seus clientes simplesmente iriam para outro lugar, ou soariam o alarme nas redes sociais e desencadeariam um boicote. BlackRock Inc. mostrou seu apoio ao se comprometer a manter todos os seus funcionários na folha de pagamento, mesmo quando as restrições forçaram reduções e dispensas em outros lugares. UnderArmour focou na política com uma campanha para promover a participação eleitoral, que nos EUA é opcional. Os clientes insistiram que as marcas se mostrassem e fossem consideradas em uma série de questões importantes, e as marcas responderam.
Crie um senso de propósito que conquiste seus clientes
É importante que seu propósito esteja refletido no contexto da sua marca, seus produtos e com o que é importante para seus clientes. Se você apenas tentar adotar um propósito porque parece popular, os clientes vão perceber logo. Deixe seu propósito e seu negócio serem um, e com certeza conquistará seus clientes.
Não introduza uma tendência sem um porquê
Não subestime a inteligência do seu público-alvo. Com certeza, saberão identificar a diferença entre uma mensagem verdadeira e uma mera tentativa de aparecer. O marketing com um propósito bem fundamentado deve ser autêntico ou os consumidores logo o rejeitarão. Por isso é importante escolher as causas que estão no seu coração e que assim serão refletidas na sua marca.
Foque na sua experiência e não nas tendências
Sua atenção deve permanecer focada em criar uma experiência agradável para seus clientes, atraindo fidelidade à marca durante toda a jornada do comprador. Não mude seu foco simplesmente para atender a uma tendência específica, mas coloque suas campanhas de marketing voltadas para um propósito específico. Mantenha a experiência do usuário como sua prioridade e faça com que sua mensagem transmita verdadeiramente esse seu propósito específico.
Como uma marca pode usar o marketing focado em um propósito
O marketing focado em um propósito específico, na verdade, não precisa ser algo tão difícil de definir. O fato de sua marca existir significa que ela já deve ter um propósito. Tudo o que você precisa fazer é realçar esse propósito como prioritário e criar sinergias entre esse propósito e os temas que apaixonam seus clientes. Uma vez feito isso, você pode criar conexões mais fortes e autênticas com esses clientes.
Encontre o seu propósito e insista nele
O marketing focado em um propósito específico é uma estratégia de longo prazo. Você não pode simplesmente escolher algo que seja tendência e tentar construir uma campanha de marketing em torno disso. Você precisa decidir qual é o seu propósito verdadeiro - se você ainda não sabe - e manter o foco nisso ao comunicar a sua marca daqui para frente. Seja consistente com seu propósito, valores, e formas de comunicá-los.
Crie uma Estratégia que esteja Fundamentada
Todas as campanhas de marketing precisam estar fundamentadas em uma estratégia na qual você deve manter seu foco, buscando atingir seus objetivos comuns; o marketing focado em um propósito específico não é diferente. Elabore um plano e faça acontecer, garantindo que esse marketing ocorra naturalmente, amparado nos seus valores essenciais e, de preferência, que haja uma conexão direta com seus produtos e serviços.
Lembre-se: não é sobre você. É como ajudar os outros
Olhe para esse marketing focado em um propósito com a mente aberta e atenta a como ajudar os outros, em vez de pensar em como ele pode servir à sua marca. Seja autêntico e honesto e cumpra o que promete.
Por que o marketing com um Propósito Fundamentado é importante
O principal benefício do marketing voltado para um propósito específico é que ele transmite aos clientes que você vivencia o panorama geral e que compartilha mais do que apenas vender e ter lucro. Também te dá a chance de transformar aquilo que para você é significativo em algo de longo prazo, que causará um impacto duradouro, e te permitirá contribuir para algo importante. Seus clientes vão recompensá-lo no curto prazo por estar mostrando o que seu coração sente e fará sua voz ser ouvida. E no longo prazo, se comprometerá com uma causa que trará suas próprias recompensas.
Conclusão
No final das contas, nem todas as empresas são obrigadas a mergulhar tão profundo para divulgar suas marcas, como fizeram Patagonia, TOMS ou Adidas. No entanto, trabalhar para um objetivo comum ou um conjunto de valores importantes para seus clientes criam um forte vínculo emocional de grande impacto. Em última análise, isso ajudará a impulsionar seus esforços de marketing voltados para um propósito comum e continuará a construir uma comunidade em torno de questões e causas importantes.
Se quiser saber mais sobre esse tema ou outros de marketing digital entre em contato com um consultor da WSI.
