Chegamos no final de 2021, novamente um ano atípico e marcado por uma crise sanitária mundial que se iniciou em 2020, impactando nossas vidas em diversos sentidos. O digital, que já há alguns anos vinha se consolidando e ganhando mais força já no ano passado, com o confinamento das pessoas em casa, acelerou mais ainda a sua expansão no ano corrente e continuará para o próximo ano.
E, como tenho feito, a cada ano, compartilho meu artigo com luz em dados de mercado e as principais pesquisas do segmento de Marketing para pautar a alocação de verbas no planejamento de Marketing das empresas para o próximo ano. Se você não leu, confira o post do ano anterior no link: Principais insights e tendencias de marketing digital para 2021.
SMO Survey, eMarketer e análises da WSI são as principais fontes de dados desse artigo. Agora, é válido ressaltar que a maioria dos dados dizem respeito aos Estados Unidos e América do Norte, mas funciona como um guia para as mudanças que já vemos ou veremos, em pouco tempo, no Brasil, já que é comu0m que os americanos sejam pioneiros nesse segmento.
Continue a leitura e fique de olho nas principais tendências para o ano que vem!
I - Pandemia eleva investimentos em Marketing Digital, em proporção à receita e ao orçamento em geral
As empresas norte-americanas se veem acelerando a caminhada na sua transformação digital. A pesquisa anual SMO Survey, feita em 2021, mostra que, em um ano, as empresas onde o
digital ainda estava nascendo, diminuiu de mais de 31% das empresas pesquisadas para menos de 9%, enquanto as empresas que são consideradas emergentes frente a transformação digital, com algumas tecnologias de marketing digital mas não integradas, aumentou de 45% para 53%.
Agora, as empresas onde o digital já se tornou uma atividade consolidada ou totalmente institucionalizada entre os departamentos e com o seu público, aumentou em 64%, subindo de 23.3% das empresas pesquisadas para 38.3%.
As mais avançadas são empresas B2C, nos ramos de varejo e atacado, enquanto as menos avançadas são B2B em setores como transporte e educação.
Essa mudança se justifica com a expansão da proporção de receita das empresas sendo gerada através da internet. Em 2020, 13% da receita das empresas se deu através da internet. Até o final de 2021 esse número tinha crescido para 19% e hoje se mantem em 17%.
Esse crescimento por tamanho e natureza de empresas se deu:
- Empresas B2B de produtos: +11.6%
- Empresas B2B de serviços: +13.1%
- Empresas B2C de produtos: +31.6%
- Empresas B2C de serviços: +20.5%
Nas seguintes industrias:
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Educação: +35.1%
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Produtos de Consumo: +33.1%
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Varejo/Atacado: +24.4%
Por sua vez, as indústrias de pior atuação foram:
- Mercado imobiliário: 0.0%
- Mercado Farmacêutico / Biotecnologia: +2.5%
- Manufatura: +7.2%
As projeções do The CMO Survey para 2022 foram realizadas em fevereiro desse ano e depois em agosto tiveram uma nova edição. A previsão de orçamento de marketing para os próximos 12 meses, que vinha na casa dos 6%, 8% e 10%, na última década, e teve uma queda acentuada em 2020 e início de 2021, por causa da pandemia, voltou a crescer +5.2%, em média nos 12 meses anteriores, e agora é projetado um crescimento médio de +13.4% em investimentos de marketing para os próximos 12 meses.
É importante ressaltar que essa mesma informação para o crescimento em investimentos de marketing digital foi de +15.8%, nos últimos 12 meses, e projeta +14.7% de crescimento para os próximos 12 meses. Quase 3 vezes mais do que marketing como um todo (offline + online).
Esse crescimento em marketing digital se mostrou mais acentuado em empresas B2C, tanto de produtos quanto serviços, mas também em empresas B2B de serviços. Empresas B2B de produtos foram as únicas que tiveram um recuo frente ao ano anterior.
A pesquisa The CMO Survey de 2021 visando 2022 também indicou que os orçamentos de marketing, em proporção ao orçamento total de uma empresa, tiveram uma pequena queda temporária, em comparação com 2020, mas se mantiveram em linha em 2021 (de 12.6% em junho 2020 para 12. 1%, em agosto 2021). Ao mesmo tempo, esse orçamento, que representava 11.4% das vendas, em 2021, agora estimam representar 8.6% das vendas do próximo ano. Isso comprova as projeções otimistas de crescimentos de vendas para o ano que vem.
Essa representatividade constante do orçamento de marketing digital é facilmente explicada pela forte presença digital das empresas, pela necessidade de aumento de exposição da marca para se manter na lembrança frente o consumidor e pela importância das vendas online durante esse período de crise pandêmica e pós-crise.
Mas marketing tradicional também não foi desconsiderado. Pelo primeiro ano em uma década, a variação da previsão de investimento em marketing offline comparado com o ano anterior, supera os anteriores.
II – A visão do CEO e CMO quanto a importância do digital
Na pesquisa feita The CMO Survey, em 73% das empresas pesquisadas, essa transformação digital, é liderada por profissionais especializados em Marketing.
Um estudo da eMarketer, o Chief Marketing Officer Leadership Vision 2022 determinou que 83% dos CEO´s pretendem aumentar investimentos no digital, confirmando fortemente essa tendência. Mas cabe também mencionar que apenas 46% pensam em aumentar investimento de marketing, o que confirma um redirecionamento dos investimentos em marketing offline para online.
Dessa forma, fica evidente que a maior parte das empresas continuam percebendo que precisam ser assertivas em sua comunicação digital.
Essa ruptura causada pela Covid-19 a partir de 2020 também forçou os CEO´s a redefinirem suas prioridades, passando a focar muito mais atenção no cliente. Passaram a ver a experiência do usuário (CX) e comércio digital (eCommerce e Omnichannel) como prioridades estratégicas para os próximos dois anos.
O CEO vai enfrentar também mais dificuldades em reter sua força de trabalho, agora que os profissionais estão habituados a trabalharem com mais flexibilidade e de suas residências. Pesquisa da The CMO Survey mostra que 74% das empresas passarão a contratar profissionais trabalhando de suas residências e 32.8% acreditam que perderão profissionais por esse motivo.
Por fim, a nova visão da função dos profissionais de marketing precisa consistir de um marketing mais hibrido onde as atividades online e offline se cruzam e se complementam, funcionando simbioticamente. Eliminando as barreiras entre o marketing digital e tradicional. Liderando na estratégia, interagindo com os diversos canais de marketing e gerenciando o portfolio de soluções.
O CMO passa a ser o Chief Connecting Officer. Suas responsabilidades abrangem:
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Analisa dados e insights para antecipar necessidades dos clientes
-
Interação entre os canais para engajamento e entregar valor
-
Unem os funcionários com a marca
-
Responsável pela comunicação da marca
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Interagem e conectam com parceiros, agências, lideranças e funcionários para entregar valor aos clientes e empresa
III – Para onde devem ser direcionados os investimentos em Marketing Digital?
A previsão de investimentos de marketing digital para os próximos 12 meses, projetada em 2021, foi direcionada a:
- Customer relationship management (Gestão de Relacionamento com Clientes),
- Fortalecimento da marca (brand building),
- Introdução de novos produtos, e
- Introdução de novos serviços.
Onde:
- Brand Building aumentou +9.1%, com crescimento acentuado em mineração/construção, Saúde e Consumer Services;
- CRM aumentou em +7.2%, com crescimento acentuado em Saúde, Varejo/Atacado e Educação;
- Novos produtos, aumentou em +10.3%, com expansão em Embalagens, Transportes e Energias; e
- Novos serviços, aumentou +5.6%, com expansão em Energias, Serviços ao Consumidor e Comunicação/Mídia
Como devemos direcionar nossos esforços de marketing? Pela pesquisa The CMO Survey as principais atividades de marketing, além dos custos diretos de marketing, incluindo pessoal, estão mais concentradas em:
- Midias sociais
- Analytics/Inteligência Artificial (IA)
- Branding
- Pesquisas
- Mobile
As mídias sociais continuam sendo um foco importante das ações de marketing das empresas. Pesquisa da The CMO Survey revelou que investimentos de marketing em mídias sociais cresceu muito em 2020, com a pandemia, atingindo 23.2% do investimento total de marketing, mas teve uma queda no início de 2021, porém ainda superando os níveis antes de 2020. Em 2021 os investimentos em mídias sociais representam 15.3% do investimento total, mas com previsão de atingir 18.9% no próximo ano e voltando a 23.5% me cinco anos.
A média das empresas que entendem que os investimentos em mídias sociais, como ação de marketing, contribuem para o negócio se manteve relativamente constante em 2020 e 2021, com médias 4.2 e 4.0, respectivamente. Ou seja, as empresas reconhecem a importância de estar presente nas mídias sociais para se comunicar com seu público-alvo, no entanto isso não necessariamente contribui para expansão dos negócios da empresa.
Enquanto analytics é um investimento de marketing importante para profissionais de marketing na gestão do seu negócio, as principais métricas adotadas para medir a sua performance tem sido o impacto nas vendas e engajamento dos clientes. Métricas tais como brand equity value e customer lifetime value, tem sido muito pouco usados.
IA também é um ponto de atenção das empresas quando falamos de marketing digital. A pesquisa The CMO Survey revelou que 11.8% das empresas pesquisadas estão usando IA (ou Machine Learning) para otimizarem seus esforços de marketing. E a previsão é que esse índice atinja 37.7% nos próximos 3 anos.
O investimento em mobile pelas empresas também continua em ascensão. Teve um salto de 13.5% do investimento total em início de 2020, com a pandemia, mas caindo levemente para 18.5% em 2021. A previsão que volta a crescer em 2022, atingindo 23.1%, em cinco anos chega a 33.6%.
Próximo aos resultados das mídias sociais mencionado acima, uma pesquisa quanto a contribuição do mobile para o seu negócio revelou uma média de 3 (onde 1. Nenhum impacto, e 7. Muito impacto). Ou seja, nem muito nem pouco.
Uso de aplicativos também vem tendo uma força no peso dos investimentos de marketing. Na pesquisa do The CMO Survey, 24.6% das empresas pesquisadas usam aplicativos. A concentração é mais em empresas de maior porte (+ 500 funcionários; + $1MM receita) e empresas onde o percentual de vendas online é maior (+10%).
33% dessas empresas que investem em aplicativos dizem que essa ação de marketing gera receita adicional de 10% ou mais para o seu negócio. Entendem também que os investimentos em aplicativos contribuem mais para a retenção de clientes do que para geração de novos clientes.
Quais os principais investimentos em marketing digital que as empresas estão buscando? Conforme pesquisa da The CMO Survey, 4 dos principais, que reforço como primordiais, são:
- Otimização do site – 77.4%
- Mídia paga e SEO – 69.0%
- Data analytics – 65.7%
- Plataformas digitais e outras tecnologias – 61.6%
Conforme pesquisa do eMarketer, em outubro de 2021, investimento em mídia paga nos EUA teve um crescimento acentuado em 2020, de 15.3%, e mais acentuado ainda em 2021, de 38.3%, e continuará crescendo a dois dígitos em 2022 e 2023.
Agora, para medir a performance dessas ações todas de marketing, as empresas criaram vária métricas, que vão desde retorno sobre o investimento (ROI), satisfação de clientes (NPS), métricas de engajamento, índices de retenção e clientes, aumento de vendas e brand equity. Engajamento e aumento de vendas são os principais adotados e representam mais de 47%.
Quero encerrar essa sessão mostrando os dados relativos a investimentos feitos pelas empresas nas quatro principais estratégias de crescimento: penetração de mercado, desenvolvimento de novos produtos, desenvolvimento de mercado e diversificação.
Conforme a tabela abaixo, os principais esforços têm sido dedicados a penetração de mercado com produtos existentes e desenvolvimento de novos produtos/serviços.
Agora apresento as estratégias que as empresas vão usar para expandir seus negócios, segmentadas entre: crescimento orgânico, crescimento com parcerias, crescimento com aquisições e licenciamentos.
Os principais focos serão em crescimento orgânico e crescimento através de parcerias.
IV – Atenção dada à experiência do usuário, retenção de clientes e DE&I
A atenção dada à experiência do usuário que em 2020 as empresas alocavam 16.7% do seu orçamento, teve uma redução para 11.9% no início de 2021, mas com uma recuperação ao nível de 14.4% nos seis meses subsequentes.
Como se percebe, o objetivo principal das empresas durante a crise foi fortalecer a sua marca (brand value), interagindo com seus clientes, e reter a sua carteira de clientes. Sendo assim, a pesquisa do The CMO Survey mostra que o foco priorizado pelas empresas nos esforços de retenção de clientes em agosto de 2021 foi 55% superior à pesquisa anterior. Enquanto que a atenção dada à busca de novos clientes foi muito similar à pesquisa anterior.
Esses dados são confirmados também quando olhamos para a estatística quanto a pesquisa de intenção das empresas em mudar sua estratégia de marketing para diversificar mais sua carteira de clientes. De uma pontuação de 1 a 7 (sendo 1, não mudar, e 7 mudar), a média encontrada foi mediana de 3.4.
Diversity, Equity & Inclusion (DEI) tem sido um ponto de atenção para as empresas em 2021, olhando para o futuro. Em média, as empresas passaram a dedicar a partir de 2021 10.6% dos investimentos em marketing com DE&I, com concentração principalmente nas grandes empresas.
V – +5 Tendências de Marketing para 2022
Como faz todo ano, em dezembro, a WSI lança a sua previsão das 5 tendências de marketing digital para o ano seguinte e avalia como foi o resultado das suas previsões do ano anterior. Esse blog está sendo postado agora no site wsiworld.com e será traduzido e postado no site wsiworld.com.br em janeiro de 2022. Mas vou dar um resumo para vocês nesse meu blog pois endereça importantes tendências para 2022. Aqui vai:
#1: A popularidade de vídeos com conteúdo curto vai aumentar
Vídeos continua sendo um tema novo e tem muito que avançar. Em 2021 vídeos curtos, com menos de um minuto de duração, tem sido muito atrativo. Com as plataformas mais novas como TikTok, preferência tem sido dada a vídeos curtos. Assim entendemos que as empresas vão investir mais nesses vídeos em 2022.
#2: Conteúdo continua sendo Rei
Continuamos acreditando que conteúdo continuará tendo grande importância em 2022. Muitos pensam, inclusive nós, que chegará o dia em que conteúdo não terá mais tanto valor. Mas parece que esse dia não chega. Até o momento nenhuma grande solução chegou para substitui-lo. Todas as estratégias novas que surgem são formas diferentes de mostrar conteúdo (Tik-tok e vídeos curtos, por exemplo).
#3: O conceito de “metaverso” se tornará popular
Você pode achar graça no novo nome “Meta” que o Facebook escolheu para sua empresa, mas isso é um prenúncio do que está por vir. O conceito de metaverso - essencialmente um universo digital - entrou em cena em 2021 e logo entrará no mundo dos negócios. Acreditamos que isso será verdade já em 2022.
#4: Estratégias de Marketing podem voltar a oferecer Experiências aos Clientes
Esperamos que o mundo seja um lugar melhor e mais aberto em 2022 e, nesse cenário, o marketing acompanhado de experiências únicas pode voltar. Poder conhecer, tocar e sentir um produto, serviço ou marca antes de comprá-lo é desejado por muitos. E do lado do marketing, é fácil ver por que oferecer aos clientes em potencial uma experiência inesquecível. Isso ajuda qualquer marca na atração do cliente. Então, se a pandemia permitir, o marketing experimental estará de volta com força total em 2022.
#5: Conteúdos “ao vivo” nas Mídias Sociais vão se consolidar
Estar “ao vivo” nas redes sociais tornou-se realidade em 2021 e acreditamos que vai ganhar força nas estratégias de marketing digital das empresas em 2022. O Twitter Spaces (salas de bate-papo online no Twitter) se tornou popular em vários nichos de mercado. Devemos ver esses tipos de conversas ad hoc ficarem mais populares nas empresas em 2022.
Conclusão:
Acumulei muita informação sobre o mundo do marketing e principalmente o digital através de muitas fontes. Usando desses dados, tirei minhas conclusões e comentei acima sobre muitos assuntos que considero importantes. Em resumo são esses:
- Vimos como as empresas tem investido em marketing e suas previsões e tendências para esses investimentos em 2022, incluindo a força do marketing digital em um planejamento marketing inovador.
- Vimos também a importância das métricas de resultados para o sucesso das soluções digitais, mas que as empresas ainda estão engatinhando no uso de métricas para medir performance.
- Conhecemos a visão moderna do CEO e do CMO com referência ao direcionamento digital de suas empresas. Não há mais uma visão segmentada do marketing entre online e offline.
- Entendemos que a COVID-19 impactou em muito a experiência profissional no escritório ou na casa dos profissionais modernos. E que está forçando as empresas a mudarem seus critérios seletivos.
- Divulgamos a nova visão para a função de um profissional de marketing - até hoje conhecido como Chief Marketing Officer - passando a ser Chief Connecting Officer. com suas responsabilidades mais amplas envolvendo muito mais interação com outras áreas e responsabilidades de gestão.
- Compartilhamos muitas atividades importantes de marketing digital e novidades por vir. Reforçamos as tendências das soluções digitais (com algumas novidades) relativas ao branding, conteúdo, vídeos, analytics/IA, mídias sociais, mobile e metaverso como as principais forças de marketing digital para 2022 e adiante.
- E finalizamos relembrando da importância da atenção dada à experiência do usuário no mundo digital, a prioridade sendo dada pelas empresas à retenção de clientes nesse momento de crise que continua e continuará em 2022, e o quanto as empresas continuam a dar cada vez mais atenção a DE&I.
Recomendo sua leitura detalhada de todos esses temas acima e considerá-los ao planejar sua estratégia de marketing digital para 2022. Caso tenha interesse em conversar com um profissional especializado em marketing digital entre em contato conosco através deste link.
E desejo muito sucesso e alegria a todos vocês em 2022!
